百货业市场缘何萎缩
西单商场股份有限公司有着辉煌的过去，曾１５年保持北京市单体店年销售额第一。多年来，西单商场多次荣获"全国百家最大规模、最佳效益零售商店"、"全国百家最大零售企业"、"全国商业百强企业"、"中国商业名牌企业"称号，是北京商业的典范和排头兵。
作为曾经的商界领袖，衰退却值得深思。伴随着国内商业的发展，百货业在超市、便利店、专卖店等新型业态的夹击之下，逐渐丧失着原有的优势。于是人们开始探讨，国内的百货业是否应该重新审视自身的生存环境。
有关专家指出，"大型商场"是一个忽略业态概念的用语，是计划经济体制下百货店这一业态的代名词。建国后，国营百货店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能，其主要任务是"稳定物价""保障供给"，并不完全具备百货店原有意义上的业态特征。
改革开放后，大型国营百货商场开始向规范化的百货店改革，同时新兴建的大型豪华百货店以及外资百货店的进入，使我国的百货店这一业态逐步走向规范化。从上世纪八十年代中后期开始，我国百货店进人快速发展时期。由于经济的高速增长，消费者生活水平持续提高，购买力不断增强，刺激了以百货店为主的大型零售企业的繁荣。大型百货店效益普遍良好，销售额增幅在二十个百分点的并不少见，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，豪华装修店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股"大商场热"。
到上世纪九十年代中期，在北京，万米以上的大型百货商场就有七八十家，万人拥有的百货商场面积达５０００平方米，是国际上通常认为万人拥有百货店合理面积(４００――５００平方米)的１０倍。有的专家计算过一个大致的比例，北京市居民消费购买力是东京、纽约的１／３，而大型商场却是他们的８倍。大型百货商场的盲目过度发展，市场竞争的加剧，导致百货业态经济效益普遍下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。
"尽管百货业面临着诸多挑战，但还没到穷途末路的时刻。"哈佛大学零售学权威麦克内尔教授对百货业"夕阳论"持否定态度："不同的业态都有生存的空间，从而承载不同的消费功能。" 中国人民大学工商管理学院黄国雄教授认为，百货业在相当一个时期仍将是零售业的主体，中国百货业走入了成熟期，需要从传统百货向现代百货转型。
百货业需要什么样的转型路子
西单商场在半年的时间里经历了二次重大调整，其实质是西单商场始终没有找准自己的定位。这个曾１５年保持北京市单体店年销售额第一的大型百货商店，所出现的衰退景象以及他们几度变脸遭遇的窘境，决不应简单归咎于这个或那个领导者的水平，而应看到其深层根源在于全球百货业正进入微利时代，百货业如何从传统走向现代已成为世界各国大型百货店面临的共同课题。
与超市、大卖场、专卖店、折扣店等新兴业态迅猛发展形成鲜明对比的是，具有二百多年历史的百货业近年来出现了全球化的衰退趋势。１９９８年后发达国家百货业兴起的变革浪潮，在一定程度上遏止了百货业的下滑速度，其最关键的变化莫过于百货业营销观念的创新。
在商务部公布的２００４年中国零售业３０强名单上，上海百联、大连大商、北京国美、北京华联占据前四位。然而表面上的红火并不能掩饰住百货业衰落的趋势，过去一年，北京仅翠微商厦、燕莎友谊、当代商城三家大型百货店获得毛利增长，其余５０多家商城均出现销售下降的迹象。北京百货商店零售额在全市商业零售额所占的比重从８０％下降到４０％至５０％。
百货业需要什么样的转型路子？清华大学经济管理学院专门研究商业的李飞教授认为，从目前来看，传统百货业的转型是必然的，但是转型是要讲究科学的。一个百货商场要转型，要走好三步路。首先，经营方向必须要调整。现代百货业在零售业、连锁业等众多业态的冲击下必须对经营商品重新定位。定位应该锁定毛利率较大的商品，比如服装、化妆品和玻璃制品等。
其次，在转型变革的过程中必须把握好"火候"。太慢只会落伍，太快则容易在新的顾客群体还未形成前，丢失了老的顾客群体。
再次，转型必须要明确市场方向。这个方向不是感觉出来的，而是经过科学调查计算出来的。市场方向中首先要明确的是目标顾客，要确定什么样的人将是商场转型后主要的消费群体，然后根据他们的需求进行市场的定位，最后决定上货商品的类型和价位。
百货业的出路在于从传统百货向现代百货转变。中国人民大学商学院教授黄国雄认为，在转型过程中，百货商店有几条路可以走：一是走专业化百货店的道路；二是走提供高质量服务的道路；三是走折扣型百货商店的道路；四是向多功能的购物中心方向发展。面对多种选择，百货商店应该根据市场的变化和发展，结合自身特点，适时做出相应调整。
分析人士指出，西方国家百货商店面临诸多新型业态挑战时，以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店也开始转型，核心是做好加减法，具体地说是先减后加。减，即减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品。西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装、化妆品，诺德斯特龙突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。成功还在于"加"，即多店铺、连锁化发展，突出规模优势，以与规模化发展的新型业态相抗衡。一"减"实现了现代化，一"加"实现了规模化，而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。
北京菜市口百货商场从综合百货到"黄金第一家"的变革，被专家评点为"将特色化走到了极致"。１９８９年后北京商场逐步走入成熟期，面对激烈的竞争，菜百当时的决策人赵志良开始考虑转型。他敏锐地感到人民生活水平的提高已在促进黄金销量的上升，于是"买黄金，到菜百"一句经典名句在菜百人的头脑中诞生，就是这简单的一句话，以后给菜百带来了一天２０万元的销售额。此后，菜百开始逐渐向黄金特色化销售的方向不断迈进。
商品齐全不等于什么都做，一定要作适当的选择，营销策略是要找能够做好的商品来做。英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯已有１３８年的历史，其负责销售的总经理布朗先生认为，要考虑顾客来百货店到底想买什么。
布朗曾考察过北京百货大楼和上海中百一店。他说，作为百货店商品需要琳琅满目，但也要适可而止。以毛衣为例，中国的百货店里往往挂满一大墙壁，足有３００多件。其营销设想是，既然有这么多选择，总该买上一件中意的吧，没想到顾客挑花了眼，反倒难下决心购买，因此百货店需要对商品进行"编辑"。例如毛衣，仅按质地就有开司米的、羊毛的、晴纶的和线织的，不同档次、颜色和款式的毛衣，摆上几十种基本流行款就足够了，相同的、类似的不需要都陈列出来。
专家指出，传统百货从字面上理解，自然要包罗万象，一应百需。但如今面对着超市、大卖场、折扣店等新兴业态的强有力的挑战，传统百货的概念也应该更新换代了，百货店不再是"大路货"的代言人，而应走品牌之路，彰显个性、提供差别化服务的定位正是当今国际流行百货理念的表达。（完）
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