新华网北京频道
北京西单商场二度"变脸"，从"精品时尚"重新定位"大众时尚百货"。在"五一"前夕亮相京城，不仅创黄金周期间北京市单店单日（５月６日）销售额最高，而且五一期间的销售总额居北京市大型单店第一位。
五一黄金周期间，西单商场销售总额达５４１２．５８万元，平均日销高达７７３．２万元，与２００２年同期相比增长了４７．０７％。５月６日单日销售达１０９７．１５万元。
西单商场自去年底至今年"五一"先后进行两次重大调整，在经历了走高档路线的阵痛之后，重新回到面向普通消费群体的定位，在业内和消费者中引起较大反响。西单商场为什么要改造，两次改造说明什么，记者就此进行了采访。
西单商场经历"高档"回"大众"
西单商场自２００３年１０月１６日开始停业整修，投资６２００万元进行全面改造，目的在于将有七十年老字号招牌的传统百货店转型为"现代精品"百货店。这是自１９９３年至１９９５年西单商场第一次全面改扩建之后的第二次大规模装修改造。
２００３年１２月３１日，新西单商场与北京市民见面了。气派、通透、明亮的购物环境，展现出现代时尚风格。错落有致的灯光，色彩斑斓的水波，世界名牌化妆品、珠宝、金银首饰、高档箱包专柜，同周围景观交相辉映，与原先商场的格局迥然不同。乍一眼看上去，顾客普遍说："真是档次提高啦，环境精美漂亮。"
接连几天，商场多年来最忠实的顾客都赶来了，他们楼上楼下地转悠，感受着转型后的现代新商场，对硬件环境"老西单们"没什么可说的，也由衷地赞不绝口。通道宽了，增加了休息区、卫生间，也保留了原来的如扦边等服务项目。但是最令他们失望的是，可买的商品少了，那些大品牌并不是他们的消费追求，老顾客们只感觉西单商场已经距离自己很远了。
北京西单商场“回归”平民大众
西单商场已经变成一个主题式的现代百货店，经营面积由原来的２．６万平方米扩展到３．４万平方米。商场分为南、北楼两部分，南楼定位目标客户群为３５岁以上，成熟、稳重，有一定经济实力的成功人士；北楼定位目标客户群为２０－３５岁青春、时尚的年轻人。
事与愿违，改头换面的西单商场并没有因为档次的提升而带来经济效益大增的回报。每天的销售额从调整前的３００万元左右直降到１２０万元，最惨时不足百万。重新开业后第一个月内，销售额相比同期下降了６０％，累计亏损４９６万元，这在西单商场七 十多年的经营历史上从来没有过。
2００４年２月１２日，北京市西单商场股份有限公司董事会召开第四届董事会第三次临时会议，其后发布了决议公告：同意郭凯先生辞去公司总经理职务，并不再担任公司副董事长。在公司董事会聘任新任总经理之前，由公司董事长刘秀玲和副董事长温振福暂时主持公司日常工作。董事会将在最短时间内，通过内部竞聘与市场化竞聘相结合的方式，选聘公司总经理。
不久，新领导班子组建。重新调整经营定位，提出紧扣大众时尚百货主题，恢复传统优势项目。西单商场恢复了原有的中老年服装、运动服装、羊毛及羊绒商品等３个经营强项，设立中老年服装区和运动主题卖场，并特设了中老年服装加肥、加大专柜。以面向成熟女性为主，兼顾中老年服饰、青春运动休闲，满足普通家庭老少三代的消费需求。
西单商场还开始全力打造"一站式"综合性购物新理念，提出为"家庭消费"服务，在商场北楼地下超市再次重张营业，总面积为２０００多平方米，增加了主食厨房、豆腐房、蛋糕房、鲜活水产和冷冻水产、肉类、蔬菜等生活消费品，目标主打附近居民。
调整后，商品平均价格有所下降，基本浮动在社会消费主流群体易于承受的范围之内。商品品种有所增加，引进了许多大众消费者认可认知的成熟品牌、优势品牌，品牌线增宽，尤其是服装品牌增加了近一倍。
"五一"期间，西单商场迎来了客流总量近１００万人次的销售高峰。钟表首饰、青春女装、男装、鞋帽销售额都比２００２年同期大幅增长，其中钟表首饰类同比上升１５２％，５月５日、６日不得不将营业时间延长到晚上十一二点。
转型遭遇定位难
围绕郭凯，知情的与不知情的人们总在谈论。上任刚半年的郭凯辞去公司总经理职务，有人说，郭凯是水土不服；也有人说，他是急于求成；还有人说，他是改革的牺牲者。
早在２００２年，身处西单繁华商圈的西单商场已经感到无奈。２００２年度第三季度主要财务指标显示，１－９月份西单股份公司净利润１６７４．１１万元，同比２００１年同期的２３９９．１３万元下降了４３．３％。２００３年中报显示西单商场首次亏损，每股收益为－０．０８元。同年６月，西单商场公告，公司董事会聘任原双安商场总经理郭凯为该股份有限公司总经理，同时兼任西单商场总经理。
上任不久的郭凯表示，西单商场股份公司应该向产业化方向发展，以产业化经营为主，资本运作为辅。郭凯认为，随着外资进入北京商业的势头越来越猛，百货零售业已经细分出很多业态，西单股份不能沿袭过去只采用某一种业态形式的做法，而应把百货、超市、专卖、便利、购物这５种业态形式确定为公司的核心产业，在３年内打造出"西单百货"、"西单超市"、"西单专卖"、"西单便利"和"西单购物"五个响当当的企业品牌。
针对百货业，郭凯主张全面转型为现代精品百货店，以青春、时尚、休闲、品位为经营风格。记者在采访中听到一些业内人士说，从理论上讲郭凯的改革并没有错。伴随着各种新业态的产生，许多商品从百货商场分离出去，像家电、家具等。１９９６年国际著名的咨询公司麦肯锡，对中国六大区域百货店做了一次市场调查，当时百货店销售的１９类商品中家电类排在第一位。而如今家电类降到倒数第一。那时也有国美专卖店，但是消费者认为百货店信誉好，品质好，售后服务好。而如今国美、大中、苏宁不仅价格上有优势，而且经营类别全，服务好，消费者趋之若骛。事实上，在欧美国家早就完成了百货店与其他商品类别的分离，百货店品类非常有限，主要是化装品、服装、时尚用品、奢侈品等。
但是，也有许多老顾客对这种观点忿忿不平。一位在西单商场三十多年购物的老顾客对记者说，不能照搬理论，而应更加注重国情。瑞典的宜家家居来到中国，２００４年宣布要从"小资"生活中走 出来，开拓更大的大众消费市场，将以年均１２％的幅度降低在华商品的整体售价，为老百姓提供负担得起的解决方案。我们的大商场恰恰最缺乏对市场的深入调研，对消费者这个上帝的尊重，准确地说还没有掌握现实消费者的需求，缺乏市场判断的客观依据，所以经营和转型往往带有很大的盲目性。
面对西单商场出现的滑坡，业内人士普遍认为西单商场的调整改造是必然的，但是市场判决的相对快速性和残酷性，恰说明百货业转型不是一蹴而就的。西单商场去年亏了，今年如果再亏，就意味着西单股份上市公司进入了'ＳＴ'行列。亏损迫使郭凯引咎辞职，董事会决定商场再度转型。西单商场股份有限公司董事长刘秀玲说，"转型付出了惨重代价"。
北京市王府井百货大楼总经理刘冰告诉记者：百货大楼在１９９９年也做了一次停业装修改造，当时就提出要从传统百货向现代百货转变，但是在对市场认真分析基础上，决定基于我们自身的特点和情况，采取渐进式的调整。因为大楼有一批忠诚的顾客层，几代人在大楼购物，这是百货大楼几十年商誉带来的，应该说这是一个优势，我们不能将原有的顾客层都屏弃掉。
刘冰说，王府井百货大楼经营面积非常有限，只有１．４万平方米，在北京前３０名都排不到，这种经营面积不可能使我们做突变性的调整，像我们这样老店更多是要"扬弃"。把不符合市场经济的方面抛弃，好的方面保留下来，一定要注意处理好传统与现代的有机结合。越是民族的越是世界的。事实上，这些年百货大楼一直在不断调整变化。
|
